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          深度|明星扎堆代言奶粉背后上演品牌争夺战 行业集中度进一步提升 2019-08-01 15:48

             尽管作为奶粉行业晴雨表的上海CBME孕婴童展已经落下帷幕,但与往年的平淡相比,今年显得有些热闹,众多高端奶粉纷纷亮相、各大企业明星代言人扎堆现身、更多品牌婴幼儿营养品集中展出。近日,健合集团公共事务部总监朱辉在接受《财经》新媒体记者采访时表示,自奶粉新政之后,市场竞争更为激烈,加之消费升级对高端奶粉需求的增加,使得获得配方注册的企业纷纷加大了高端和超高端市场的布局力度。与此同时,各大企业也开始谋求更多的盈利点,发力营养品市场已成趋势。

            对于当前行业的趋势变化,乳业专家王丁棉对记者表示,奶粉的价格结构发生了改变,中低端市场份额比例在萎缩,而中高端的比例在增加,尤其是高端和超高端奶粉市场增速超过30%,各大企业为了争夺更多市场份额,以邀请代言人为切入点的品牌大战在所难免。与此同时,奶粉行业的集中度进一步提升,中小企业及品牌的生存空间越来越小。在他看来,未来2~3年很多中小品牌将无法在市场立足,卖品牌、卖渠道、卖配方的结果将不可避免。

            明星代言集中爆发 高端、超高端奶粉成市场主流

            在上海CBME孕婴童展(下称,CBME婴童展)期间,处在风口浪尖上的明星范冰冰忽然空降贝智健奶粉发布会的现场,在怀孕谣言被打破后却代言了奶粉,令业界一片哗然;而去年刚刚生了一对双胞胎的谢娜也以伊利有机奶粉塞纳牧代言人的身份现身;与此同时,成为两个孩子妈妈的姚晨被雅士利邀请为全球品牌代言人,而羊奶粉朵拉小羊也选择了黄景瑜代言;就连在奶粉行业并未大展拳脚的太子乐也邀请了李小萌……一时间奶粉行业的明星代言成为CBME的热点。

            作为连续四年参与CBME婴童展报道的记者,从未像今年一样看到如此之多的奶粉企业扎堆邀请代言人。仔细梳理不难发现,早在2017年4月,健合集团旗下Biostime合生元就邀请三金影帝刘烨为其代言,此后还邀请了法国国宝级影后朱丽叶·比诺什、世界顶级超模米兰达·可儿;而到了2018年,飞鹤开始邀请章子怡代言、田亮代言君乐宝,至今年上半年,佳贝艾特邀请黄磊为其羊奶粉代言、雅培邀请退役冠军吴敏霞为恩美力代言、而到今年上半年君乐宝又邀请了易建联代言其至臻奶粉。

            从代言人邀请的先后顺序可以看出,合生元、飞鹤、君乐宝纷纷走在了行业前列,其品牌的投入与业绩的增长成正比。其中,健合集团2018年在中国婴幼儿配方奶粉业务增长21.3%达45.1亿元,整个集团全年营收达101.33亿元;而飞鹤2018年营业收入103.9亿元,同比增长76.5%;君乐宝也从2017年的25亿增加到2018年的52亿元。

            朱辉表示,代言人可以树立品牌在消费者心目中的形象,提高企业的知名度。除了奶粉品牌邀请代言人外,其他各个产品均邀请了代言人,纸尿裤Dodie邀请了郭晶晶、Swisse品牌先后邀请了奥斯卡影后妮可.基德曼等多位明星代言。在他看来,每个细分领域的品牌打造尤为重要,尤其对于具有国际化背景企业的来说,品牌文化的建设需要从各个细节入手,包括代言人的选择。

            对于出现奶粉品牌扎堆邀请代言人的现象,王丁棉认为,与奶粉配方注册新政的实施有必然的关系。从2017年下半年开始,第一批配方注册名单出炉后,各大企业都意识到新政对市场的影响和变化。一方面是品牌大幅减少;另一方面,重新申请的配方都需要更换新的名称。在这种情况下,市场竞争的激烈,使得获得配方注册的企业意识到品牌的重要性,加大品牌的影响力、抢占更多的市场份额是众多企业考虑的主要因素。

            值得注意的是,与邀请品牌代言密不可分的是,奶粉企业布局高端、超高端市场的趋势明显。从代言人所代言的产品也可以看出,几乎都是以高端、超高端的有机奶粉和羊奶粉为主,而这两个细分品类恰恰是近两年增速最快的产品。

            王丁棉表示,过去以中低端市场为主的格局正在发生变化,变成以中高端为主,超高端增速明显、低端市场在不断萎缩的局面。从过去中低端占市场55%的份额,下降到目前的45%左右,而高端和超高端加起来的份额占到了55%,其中超高端市场有20-30%的增速。从价格上来看,原来350元/罐以上算高端奶粉,现在高端奶粉的定价基本在368-468元/罐,甚至有企业推出超高端625元/罐的高价奶粉。

            记者CBME孕婴童展上了解到,羊奶粉、有机奶粉已占据参展企业的半壁江山。贝拉米的有机奶粉、爱优诺的有机奶粉及羊奶粉、羊羊100国产羊奶粉、健合集团旗下的法国进口羊奶粉可贝思及有机奶粉Healthy Times、贝因美Bubs羊奶粉、爱维佳羊奶粉、特福芬有机奶粉等多家奶粉品牌悉数亮相。

            7月30日,《财经》新媒体记者在天猫和京东两大电商平台看到,有机奶粉品牌有雅培菁挚、惠氏、合生元、飞鹤、贝拉米、喜宝、阿拉宝贝与我、伊利金领冠系列塞纳牧等,售价均在400元左右。而羊奶粉有佳贝艾特、可瑞康、卡洛塔妮、合生元、完达山、圣元圣特拉慕、倍恩喜、高培等,每罐售价在320元—459元不等。记者了解到,今年下半年,合生元百分百羊乳清蛋白的进口羊奶粉可贝思将全面上市,定位依然是高端市场。

            事实上,不管是羊奶粉,还是有机奶粉均呈迅速增长态势。尼尔森(Nielsen)及其他公开渠道数据显示,合生元与旗下有机品牌Healthy Times高端、超高端系列销售额2018年同比增长171.8%。;而佳贝艾特羊奶粉今年上半年同比增长45.3%;飞鹤超高端奶粉2016-2018年,复合年增长率达168%。

            然而从整个细分品类的行业数据来看,在2012至2017的五年中,全球婴幼儿有机食品的销售额年均增长6.6%,中国的增长率则达到32%,是全球平均增长率的4.85倍;婴幼儿有机奶粉的销售额在整体婴幼儿有机食品中占比达到56.9%,越来越多消费者热衷购买有机奶粉。而羊奶粉,未来三年羊奶粉每年复合增长率预计不低于30%,到2020年有望达到100亿的市场规模。

            王丁棉表示,自奶粉新政之后,有机奶粉、羊奶粉、特配粉市场地位高升明显,销量不断增加,已成奶粉市场的三头黑马而受到全行业关注,三类奶粉的市场规模约有300~400亿元,前景可期。而未来几年羊奶粉、有机奶粉仍会继续受到市场热捧。

            渠道整合提速中小企业面临出局 行业集中度提高

            除了众多企业纷争高端市场之外,《财经》新媒体记者在CBME上还发现,今年参展的企业明显减少,参展品牌多集中在一些大企业,如惠氏、合生元、贝因美、圣元、伊利、雅士利、澳优、美赞臣等,一些小的品牌也有参加,但相对两年前数量明显下降。

            据了解,造成这一现象的主要原因与奶粉新政有关,新政实施后约1800个品牌被清除出局,取得配方资格的品牌不足500个。一些没有取得配方注册的企业无法再取得代理商的信任,市场处于半停滞状态。记者在展会现场也看到,参展的企业全部是获得配方注册的品牌,而无注册证号的产品难觅踪迹。

            最新统计数据显示,国家市场监督总局共收到207家企业1700个配方申请,自2017年8月24日首批名单出炉,到今年7月,已有47批次有1232个配方获批;被批准的这些配方覆盖157家工厂,其中在中国境内的工厂有109家,境外工厂有48家;在巳获得的400多个品牌中,国内品牌占300多个,进口品牌占100多个,占比为3:1。有关专家预计,大约还有400个配方,正在焦虑地等待获批。

            然而不容忽视的是,从奶粉新政实施到落地有近两年的时间,对于大部分厂家和品牌商来说,这是一个无比煎熬的阶段。一方面新推出的奶粉配方品类和名称都发生了变化,无论是门店,还是消费者都有一个认可的过程;另一方面,对于没有在第一时间拿到配方注册或者至今未拿到配方注册的的企业来说,市场的销售启动都会滞后,而越早拿到配方注册企业越会抢占先机,提前进行市场布局。

            对于配方注册减少带来的变化,阿拉小优董事长、童萌惠创始人李茂银认为,虽然配方大幅减少,但这并不意味着对每个拿到配方注册的企业来说都是机会。目前来看,市场出现了冰火两重天的局面,大企业增长越来越快,而绝大部分的小企业处境比较艰难,目前很多工厂的开工率不到30%。现在渠道商越来越注重对大品牌的选择,因为市场竞争越来越激烈,他们担心代理了小品牌各种服务跟不上而影响了销量。

            “过去婴童门店渠道选择产品首先看的是奶粉企业给的利润,只要有足够的利润门店自己就会去推广,而现在渠道商会考虑奶粉品牌提供的整体服务,包括推广、品牌宣传等,哪怕利润少些,也会选择综合推广服务实力强的大企业。 那么这就导致一些小品牌的生存更加艰难。目前在所有小品牌中,至少有一半的中小企业在做垂死挣扎”。李茂银说。

            在他看来,今年最大的趋势就是婴童门店渠道加速了整合,优势资源都在向大渠道集中,包括全国婴童连锁门店孩子王、丽家宝贝等都加速渠道下沉,很多大的奶粉品牌也愿意与这些大渠道合作,优惠政策也会倾向这些渠道;而小门店不仅面临这些大门店的挤压,同时还面临电商的竞争,今年很多电商都在从线上走到线下,与品牌商直接合作,这就导致小门店的生存空间越来越少。

            渠道的变化趋势使得中小奶粉品牌在大连锁婴童门店的竞争优势减少,加之市场容量整体萎缩、产能不断增加,竞争压力也会越来越大,最终面临着淘汰出局的结果。

            对于渠道变化,大企业是如何应对的?朱辉表示,从整个渠道来看,一个很大的变化就是全国性的母婴连锁店在不断下沉渠道,而区域母婴连锁、单店也在不断提升竞争力。所以今年公司在渠道方面的策略就是不仅会与大的渠道进行现有资源整合,同时也将加强区域特色母婴店的合作。除此之外,在保持线上渠道持续增长的同时,将加速线下渠道布局,包括提升母婴类新品在渠道上的渗透率。

            大环境的变化、渠道的整合等各种因素的叠加使得行业面临重新洗牌,而中小企业新政之后面临的生存压力不言而喻,由此带来的是行业集中度的进一步提高。目前已出现了4家破100亿元的奶粉企业,前15名品牌已掌控了近80%的市场份额。

            目前奶粉的前十大品牌有惠氏、健合、达能、雅培、菲士兰、美赞臣、伊利、飞鹤、君乐宝、澳优,其中20-100亿元的企业群已经涌现。有关专家预计,未来两年健合、澳优、君乐宝、伊利都有希望成为百亿俱乐部新成员,而中小企业及品牌的生存空间将会越来越小。

            王丁棉认为,新一轮的大鱼吃小鱼市场绞杀已拉开序幕,未来2~3年有许多品牌将无法在市场立足,卖品牌、卖渠道、卖配方的结果将不可避免。

            人口红利消失 转型婴幼儿营养品已成趋势

            除了政策对于奶粉行业的影响之外,人口红利的消失也是值得关注的因素。国家统计局数据显示,去年中国新生儿数量为1523万人,较2017年足足减少了200万人,人口出生率为10.94‰,同比下滑11.99%,新生儿数量已经降至1961年以来(近60年)的最低水平。

            王丁棉认为,婴儿出生率的下降将使奶粉销量有所下降,靠人口红利拉动奶粉销量已不现实。目前来看在销售规模没有提升的情况下,今年的销售额与去年基本持平。

            资深乳业专家宋亮表示,婴幼儿整体数量的不断缩减,使传统婴幼儿奶粉市场的天花板不仅可见,而且在收缩。因此,未来2-3年,大型乳企将面临更加惨烈的竞争。主要表现为,大型企业之间、外资与国产之间展开直接竞争,三四线市场将是主要竞争战场。

            在记者的采访中,多位业内人士表示,受人口红利消失因素影响,奶粉整体规模增长放缓,这也是很多奶粉企业加大高端奶粉市场布局的一个重要原因。从近期的销售数据来看,2、3段奶粉的销售规模没有出现明显的变化,而1段的奶粉销量明显下降,这与时间节点有关,2016年出生的宝宝正是喝3段奶粉的阶段,所以影响不大。但这并不意味着,各大企业对奶粉市场的变化还停留在有足够增长空间的预期里,他们更早地意识到这一变化,转型进入营养品板块已是当前的趋势。

            记者从CBME婴童展看到,婴幼儿营养品参展企业明显增多,BEISIREN美国原装进口婴幼儿营养滴剂、智灵通浓缩乳清蛋白固体饮料、安琪纽特益生菌、纽贝乐多种营养品等均出现在展会。而澳洲知名营养品品牌Swisse也携带系列新品亮相,与以往只关注成人健康不同的是,新品针对备孕、孕中、哺乳期及婴儿的特殊需求,推出了7款产品,从鱼油、维生素到益生菌等多个系列,而惠氏旗下品牌Materna曼多能也针对孕妇群体推出营养保健品、高培的多款营养品也成为展会的关注点。

            值得注意的是,在各家纷纷推出营养品的背后,是近两年辅食、营养品市场的快速发展,以及进入该领域企业不断增多的事实。这些大手笔进入的企业在奶粉市场占稳脚跟后,开始转型婴幼儿食品的延伸市场,他们以收购知名的保健品公司为主。如健合集团收购了Swisse后,迅速进入百亿营收规模行列,其营养品及护理用品板块占据集团收入的一半左右;与其一样布局营养品市场的还有澳优,2016年澳优收购了Nutrition Care 75%的股份,正式进入营养品及保健食品行业,今年6月,澳优又通过间接持股的方式完成丰华生物科技股份有限公司26.1%的股权收购,正式进军益生菌行业。

            对于目前行业的变化,业内分析人士认为,在奶粉行业天花板显现且收缩的情况下,大型乳企转型方向有三个:第一,从传统婴儿配方奶粉企业转向品类广泛的食品保健企业;第二,在终端产品上,通过技术研发、资源的掌控,进一步实现高端技术和高端资源的差异化;第三,与更为专业的渠道进行深度捆绑、合作。

            王丁棉认为,随着市场竞争压力加大,中小奶粉品牌企业生存空间变得越来变小,转型做婴童营养品和辅食产品的企业会越来越多。目前婴童营养品和辅食市场增速约为25%-30%,明显快于奶粉市场的增长,预计明后年还将有更多品牌进入该领域,市场将迎来大品牌竞争时代。

           
           

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